LA RUBRICA TRATTA LE DIVERSE DIMENSIONI E AREE DELLA PSICOLOGIA. È CURATA, PER ITALIAN MEDICAL NEWS, DALLE PSICOLOGHE E DAGLI PSICOLOGI DEL SINDACATO NAZIONALE PLP – PSICOLOGI LIBERI PROFESSIONISTI
Autore: Prof. Vincenzo Russo – Professore Ordinario di Psicologia dei Consumi e Neuromarketing, Ph.D Coordinatore del Centro di Ricerca di Neuromarketing “Behavior and Brain Lab” – Università IULM
Titolo Elaborato: Neuroscienze e Business: una nuova frontiera del management da presidiare
Tempo fa, un noto neurobiologo britannico, Steven Rose, aveva previsto che il XXI secolo sarebbe stato il Secolo del Cervello. In effetti grazie alle neuroscienze, ovvero a quegli studi che permettono di conoscere meglio il funzionamento del nostro sistema cerebrale con tecnologie avanzate come la risonanza magnetica (fRMI) o gli elettroencefalogrammi (EEG), la conoscenza precisa dei meccanismi psicofisiologici e biologici è cresciuta enormemente.
Oggi conosciamo meglio il funzionamento cerebrale e comprendiamo più approfonditamente quali sono i meccanismi che guidano le nostre decisioni e quindi i comportamenti. Ovviamente siamo ancora all’inizio. Benché la conoscenza sul funzionamento cerebrale sia ormai ampia e complessa, l’investimento di grosse cifre per gli studi di mapping cerebrale, come per esempio quelli relativi al progetto Human Brain Project di Henry Markram, del Politecnico di Losanna testimoniano al contempo un grande interesse e l’esigenza di saperne di più. Intanto sempre più spesso ci affidiamo alle neuroscienze per comprendere i meccanismi decisionali, per esempio nel campo dei consumi, (si chiama neuromarketing) o per cogliere gli elementi più funzionali della relazione capo collaboratore (in questo caso siamo nel campo del neuromanagement).
A fronte di una sempre più ricca mole di studi nel campo delle applicazioni neuroscientifiche nella vita quotidiana e professionale, e del rischio di un’eccessiva banalizzazione delle notizie sul “controllo dei cervelli”, si inaugura questa rubrica per discutere delle reali applicazioni che le neuroscienze permettono di svolgere nello studio e comprensione dei comportamenti umani, ed in particolare dei processi di consumo.
L’idea nasce dal proliferare di applicazioni delle neuroscienze in tutti i campi della quotidianità e delle professioni. Oggi si parla di Neuromarketing per studiare le emozioni che sottostanno ai processi decisionali e di acquisto, o di valutazione dell’efficacia pubblicitaria. Di Neuromanagement facendo riferimento a tutte quelle applicazioni nel campo dello studio dei processi relazionali nei contesti di lavoro che si servono delle più recenti scoperte sul funzionamento cerebrale per un loro miglioramento. Si fa riferimento al Neurocinema per indicare tutti quei lavori finalizzati allo studio emozionale del rapporto tra spettatore e stimolo televisivo o cinematografico con tecniche neuropsicofisiologiche.Si pensi per esempio alla misurazione dell’efficacia attrattiva che devono avere i primi 4-6 secondi di un trailer presente in una pagina web.
Ed ancora, possiamo fare riferimento alla Neuroestetica, ovvero quella scienza che studia con tecniche neuroscientifiche l’effetto emozionale misurato su un visitatore in un museo mentre osserva un’opera d’arte o per valutare la capacità delle leggende di potere essere viste e lette correttamente e facilmente. Senza dimenticare il consolidato filone di Neuroeconomia e la Neurofinanza che intende applicare i modelli dell’economia cognitiva alle situazioni controllate tipiche delle neuroscienze, per tentare di colmare lo scarto esplicativo tra attività cerebrale e varie forme di comportamento economico osservabile. Si tratta di un corposo filone di ricerca realizzate anche mediante tecniche di fMRI per studiare i i correlati neurali dell’empatia e del rimpianto, il funzionamento dei processi di apprendimento sociale e di propensione al rischio, l’avversione alle perdite o ancora la relazione tra rischio e rendimento in ambito finanziario.
Insomma, sempre più le neuroscienze, insieme alle scienze comportamentali, ci permettono di capire meglio come funzioniamo e di “guidare” i comportamenti dei consumatori verso specifiche mete, studiando i limiti cognitivi e i condizionamenti emotivi che stanno alla base dei nostri comportamenti quotidiani. Non si tratta, comunque di una grande novità. In effetti dagli anni Settanta in poi gli studi di economia comportamentale e le neuroscienze hanno dimostrato che gli esseri umani, lungi dall’essere esclusivamente razionali, si lasciano guidare dalle dinamiche affettive nei processi decisionali, razionalizzando e giustificando con la ragione ciò che è stato in realtà scelto e preferito con l’emozione. Come ha scritto uno dei più famosi neuroscienziati al mondo Antonio Damasio, nel noto libro “Descartes’ Error: Emotion, Reason, And the Human Brain” (1994), “non siamo macchine pensanti che si emozionano, ma macchine emotive che pensano”.
Ciò mette in seria discussione il modello razionalistico che ha caratterizzato lo studio dei decisori per lungo tempo. Si tratta di un vero e proprio ribaltamento paradigmatico del modo di intendere e studiare le decisioni e che costringe gli esperti della comunicazione e del marketing non solo a valorizzare queste conoscenze per meglio tarare gli strumenti persuasivi, ma anche a non servirsi di sofisticati strumenti di misurazione delle emozioni per potere valutare l’efficacia proprio di queste soluzioni di marketing.
Questi strumenti, infatti, restituiscono un’informazione che non è relativa all’emozione, ma al pensiero rispetto all’emozione. Non a caso, già nel 1963, il più noto pubblicitario della storia del secolo scorso, David Ogilvy, scrisse che uno dei più grossi problemi nel campo delle ricerche di mercato è che “le persone non pensano ciò che sentono, non dicono ciò che pensano e soprattutto non fanno ciò che dicono”. Una frase che solleva una duplice questione, da una parte l’incapacità delle persone di essere pienamente “consapevoli” delle proprie reazioni di fronte alle stimolazioni ambientali e di consumo, e dall’altra, la difficoltà delle ricerche di mercato di individuare le motivazioni in grado di spiegare i comportamenti di consumo o addirittura di predirne la loro “direzione”.
In questo ambito le neuroscienze applicate al business offrono una serie di strategie e tecniche capaci di misurare direttamente, e senza l’intermediazione della razionalizzazione, il coinvolgimento emotivo provocato dal colore o dalle parole di un’etichetta, dalla struttura di un sito e dalle immagini utilizzate, dai colori, oppure per misurare la capacità che hanno gli stimoli comunicativi e di marketing di attirare l’attenzione sul prodotto e facilitarne la memorizzazione.
Si tratta di un nuovo campo di studio, nato dalla convergenza delle teorie di marketing, delle scoperte neuroscientifiche sul funzionamento del cervello, dell’economia comportamentale, che permette alle aziende di rendere molto più efficaci le soluzioni di marketing utilizzate per promuovere il proprio prodotto. Le tecniche su cui si fondano le neuroscienze applicate al business consentono, infatti, di misurare l’attivazione psicofisiologica e verificare con maggiore precisione la variazione della condizione emotiva determinata dalle diverse stimolazioni (relazionali, di marketing o ambientali) grazie all’analisi dei seguenti indicatori.
- Il Segnale Elettroencefalografico (EEG) del cervello con cui si misurano le onde cerebrali valutando il grado di attivazione cognitiva, la memorizzazione e la tipologia di emozione (positiva – negativa, bassa -alta).
- La Dilatazione Pupillare che indica il grado di attivazione (non controllabile) alla vista di un prodotto, di uno spot, di un brand o di un’etichetta;
- La Sudorazione Cutanea, il Battito Cardiaco e la Respirazione per la misura dell’intensità emozionale o dello stress cognitivo;
- Il Movimento del Volto per la misurazione delle espressioni e delle microespressioni legate all’emozione;
- La misurazione del movimento oculare, con un Eye Tracker in grado di tracciare il movimento degli occhi e misurare dove si concentra la focalizzazione visiva e quindi l’attenzione del consumatore.
Eesempio do EEG usato nelle ricerche di neuromarketing
Esempio di Eye Tracking usato nelle ricerche di neuromarketing
Se ci soffermassimo sul neuromarketing è possibile comprendere come integrando i suddetti dati con quelli raccolti con tecniche tradizionali è possibile migliorare la forza del proprio messaggio, valutandone la sua capacità di attivazione emotiva. Si pensi per esempio al modo con cui vengono presentate le diverse opzioni e a come possono essere diversamente percepite in base alla capacità di attivazione emozionale che provocano.
A tal proposito la letteratura scientifica e le esperienze sul campo, sono ricche di esempi sull’effetto di elementi emozionali, o comunque superficiali, sui processi di scelta o sulla preferenza. Elementi che difficilmente possono essere intercettati con strumenti di studio basati sulla narrazione e sul dichiarato. Si pensi per esempio allo studio condotto da un gruppo di neuroscienziati guidati da Plassmann (2008) sull’effetto dei prezzi sulla sulla percezione di gradevolezza di un prodotto. Si tratta di uno studio che rientra tra le numerose ricerche sull’effetto euristico dei prezzi sulle decisioni dei consumatori. La grande differenza rispetto a questi studi è stata l’adozione della Risonanza Magnetica Funzionale per lo studio dell’effetto del prezzo sulla percezione di gradevole di un prodotto, in questo caso un bicchiere di vino.
Gli studiosi fecero valutare la gradevolezza di due bicchieri di vino a un gruppo di consumatori, chiedendo di indicarne la preferenza e la qualità percepita. Ai consumatori fu comunicato che uno dei due vini veniva proposto con un prezzo di 5$ e l’altro di 45$. In realtà, il vino era lo stesso. Il dato interessante è che il vino presentato a un prezzo dichiarato di 45$ venne percepito più buono rispetto allo stesso vino proposto al prezzo di 5$. Il dato non stupisce poiché rientra tra una delle classiche semplificazioni decisionali secondo cui “se un prodotto costa di più sarà buono”. In realtà l’aspetto più innovativo della ricerca sta nell’avere misurato con la Risonanza Magnetica (fRMI) cosa accade nel cervello di una persona che sa di assaggiare un vino di 5$ o un vino di 45$.
Benché la stimolazione sensoriale fosse la stessa l’attivazione cerebrale durante la fase di assaggio ha messo in evidenza una diversa reazione dell’area del cervello deputata alla gradevolezza e al piacere sensoriale, ovvero la Corteccia OrbitoFrontale e la Corteccia Prefrontale Ventromediale. Nel primo caso, quando i consumatori erano convinti di assaggiare un vino poco costoso si è registrata una mediocre attivazione di queste aree. Sapendo di assaggiare un vino più costoso, l’attivazione delle due aree fu nettamente più alta.
La comunicazione del prezzo e l’emozione a essa correlata hanno creato delle aspettative in grado di fare percepire in maniera del tutto diversa lo stesso stimolo gustativo. Probabilmente i soggetti hanno veramente percepito diverso quel vino. Ricordiamoci che la percezione è sempre un “processo di ricostruzione” di ciò che i sensi ci trasmettono. Non ci stupisce pertanto se una comunicazione ben programmata possa contribuire a fare percepire le cose diversamente, soprattutto se riesce ad attivare emotivamente.
L’effetto del prezzo sull’attivazione della Corteccia OrbitoFrontale deputata alla gradevolezza dei sapori. L’attivazione cambia in base all’aspettative. In verde l’attivazione determinata dall’aspettativa di gusto di vini percepiti più car – Plassmann et al. (2008)
Questi studi, oltre stimolare lo sviluppo di un interessante campo applicativo che permette al neuromarketing di rendere più efficaci il modo di presentare le offerte commerciali, contribuiscono alla nascita di nuove discipline teoriche e utili applicazioni professionali. Così se John Wanamaker, pioniere del marketing del food già alla fine dell’800 poteva dire la nota frase – “Io so che metà dei soldi che spendo in pubblicità sono del tutto sprecati… ma non so quale sia quella metà” – le neuroscienze applicate al marketing possono darci una chiara indicazione su quale metà dei soldi investiti in pubblicità potrà essere ben spesa per guidare il consumatore a scegliere un prodotto. Nasce con questa premessa questa rubrica che intende riportare e discutere le principali scoperte neuroscientifiche e le applicazioni nella vita quotidiana.
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